Wer ist die frau aus der tchibo werbung

Inhalt

Einleitung

1. Prototyp
1.1 Kategorisierung, prototypische Kategorien und das Basisebenenkonzept
1.2 Die Entstehung von Prototypen
1.3 Möglichkeiten der Prototypensemantik
1.4 Exkurs: Stereotyp

2. Analyse des Werbekatalogs Tchibo auf weibliche und männliche Prototypen
2.1 Analysevorgang
2.2 Aufbau des Werbekatalogs
2.3 weiblicher Prototyp
2.4 männlicher Prototyp

3. Fazit

Literatur

Einleitung

In unserer heutigen Gesellschaft gibt es eine klare Vorstellung, wie der prototypische Mann und die prototypische Frau auszusehen haben und selbst bei Kindern haben Menschen eine Vorstellung, was ein Kind ausmacht. Denkt man an den Mann, sollte dieser idealerweise 1,85 m groß sein, knapp 75 kg wiegen, dichtes Haar haben, ein markantes Gesicht mit einem 3-Tage Bart vorweisen, gut gepflegt und gekleidet sein. Ebenso gibt es eine Vorstellung, wie eine Frau am besten auszusehen hat. Sie sollte langes Haar haben, schöne große Augen, volle Lippen, eine schlanke sportliche Figur bei einer Körpergröße von 1,75m besitzen und dabei noch ausreichend mit sekundären Geschlechtsmerkmalen ausgestattet sein.

Denkt man an diese Vorstellung, bleibt jedoch die Frage, ob diese für jeden für uns so existiert oder wie überhaupt solche Prototypen entstehen können. Grundsätzlich sollte man sich fragen was ein Prototyp ist. Aufgrund dieser Basis möchte ich in dieser Arbeit herausfinden, wie sich Prototypen in der Werbung zeigen und auswirken.

Unsere Medien sind voll mit geschlechterspezifischen Prototypen, die von der Werbebranche für uns entworfen werden, um auf unsere Kaufentscheidungen Einfluss zu nehmen. Sie spielen eine große Rolle im Prozess, wie wir unsere Meinung bilden, Entscheidungen treffen, Informationen wahrnehmen und unser Verhalten anpassen.

Dazu werde ich im praktischen Teil den Werbekatalog von Tchibo und auf Prototypen unter Berücksichtigung der folgenden Hypothesen untersuchen.

1. Die konzipierte Werbung hat geschlechterspezifische Prototypen.
2. Die vermeintlichen Prototypen stellen eigentlich Stereotypen dar.
3. Die verschiedenen Werbethemen entwerfen unterschiedliche Prototypen, die abgestimmt sind auf ihre Zielgruppe.

1. Prototyp

1.1 Kategorisierung, prototypische Kategorien und das Basisebenenkonzept

In der Semantik gilt die Kategorisierung als „geistiger Vorgang, durch den wir Dinge ordnen und einordnen und die Kategorien bilden.“1 Diesem traditionellen Modell liegt das sogenannte NHB-Modell (notwendige und hinreichende Bedingungen) zu Grunde.

Das auf Aristoteles zurückgehende Modell hat mehrere Annahmen, von denen es ausgeht. Erstens sind die Merkmale binär, das heißt die Zugehörigkeit eines Beispiels stützt sich auf ein zutreffendes oder nichtzutreffendes Prinzip. Zweitens sind in der Kategorisierung klar definierte Grenzen vorhanden, bei denen die Kategorien eine feste Anzahl an Voraussetzungen vorgeben. Folglich haben alle Vertreter den gleichen Wert in einer Kategorie, weil durch die erfüllten Voraussetzungen jeder die Bedingungen der Zugehörigkeit zu dieser Kategorie besitzt.

Ein Beispiel hierfür wäre die „Kategorie FRAU, […] die [durch die] drei Bedingungen definiert ist, ein Mensch, weiblich und erwachsen zu sein.“2 Allein diese drei Eigenschaften sind ausreichend, um zur Kategorie Frau zu gehören, es sind keine weiteren Merkmale notwendig.

Anfang der 50er Jahre kritisierte Wittgenstein dieses Modell, da es seiner Ansicht nach keine klaren Grenzen bei der Beschreibung einer Kategorie geben kann. Daher spiegeln für ihn Kategorien ein Netz an Ähnlichkeiten wieder, welches er als Familienähnlichkeit bezeichnet.3 Ein „[…] kompliziertes Netz von Ähnlichkeiten, die einander übergreifen und kreuzen.“4

In Bezug auf die prototypischen Kategorien stellt Geeraerts in seinem Aufsatz vier wesentliche Eigenschaften nach Rosch dar.

1. Prototypische Kategorien können nicht alleine durch das NHB Modell festgelegt werden.
2. Prototypische Kategorien zeigen eine Familienähnlichkeits-struktur auf. Indem ihre semantische Struktur radial angeordnet ist und überschneidende Bedeutungen vorhanden sind.
3. Prototypische Kategorien haben unscharfe Grenzen und sind nicht eindeutig.
4. Nicht jedes Beispiel für eine prototypische Kategorie ist gleich aussagekräftig. Daraus resultieren unterschiedliche Einstufungen von Kategorie Mitgliedschaften.5

Betrachtet man vor allem den vierten Punkt der Charakteristika, ergibt sich eine Unklarheit über die vorhandene oder nicht vorhandene Zugehörigkeit eines bestimmten Vertreters zu einer Kategorie. Die unscharfen Grenzen, die sich bei den Kategorien in der Prototypensemantik ergeben, geben Spielraum für eine graduelle Zugehörigkeit. Damit ergibt sich eine gewisse Flexibilität auf veränderte Bedingungen zu reagieren und sie somit in die bestehenden Kategorien aufzunehmen.6

Allgemein lässt sich feststellen, dass die „abgestufte Struktur und die graduelle Zugehörigkeit […] als zwei Seiten derselben Medaille angesehen [werden kann]: schlechtere Mitglieder […] [mit] weniger Ähnlichkeit haben einen geringeren Zughörigkeitsgrad; umgekehrt bildet der Zugehörigkeitsgrad unmittelbar ab, wie gut ein Mitglied die Kategorie repräsentiert.“7

Mit Hilfe des Basisebenenkonzeptes funktioniert „das theoretische Konzept der Prototypen […] am besten.“8 Bei diesem Konzept können vertikale und horizontale Kategorisierungen gebildet werden. Hierbei beschreibt ersteres das Prototypenkonzept und weiteres das Basisebenenkonzept.9 Letzteres muss man sich hierarchisch angeordnet vorstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten10

Wendet man dieses Konzept auf das Thema dieser Arbeit an, ergeben sich folgende Beispiele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der übergeordneten Ebene steht die Bezeichnung „Mensch“. Auf der Basisebene ist das jeweilige Geschlecht eingetragen und die untergeordnete Ebene zeigen Beispiele auf. Die Beispiele sind ohne jegliche Wertung und vorgreifende Vorstellung auf den Prototyp zu verstehen.

Die Basisebene ist „diejenige Ebene, auf der das meiste Wissen organisiert ist.“11 Daher besitzen alle Basisebenen bestimmte Charakteristika gemein, die dafür verantwortlich sind, dass sich die kognitive Wichtigkeit erkennen lässt.12 Von grundlegender Bedeutung für die Basiskategorien ist unser individueller Umgang mit den Dingen und unser Kontext, in dem wir auf sie treffen, da die Vertreter der Kategorien ähnlich in ihrer Gestalt und ihrem Gebrauch sind. Daher werden sie in unserem täglichen Sprachgebrauch bevorzugt verwendet, da es sich „in […] [der] Regel [um] einfache, kurze nicht entlehnte“13 Wörter handelt. Folglich ermöglicht diese Ebene gleichzeitig die größte Informationsaufnahme sowie die schnellste kognitive Verarbeitung.14

1.2 Die Entstehung von Prototypen

Nach Langacker ist „[e]in Prototyp […] ein typischer Vertreter einer Kategorie, und die anderen Elemente werden dieser Kategorie zugerechnet aufgrund der wahrgenommenen Ähnlichkeit mit dem Prototyp.“´15

Ähnlich dieser Annahme ist die von Rosch, die in ihren ersten Ansätzen den Prototyp als besten Vertreter der Kategorie beschreibt.16 In diesem Kontext ist das Wort künstlich als eine Art Lernprozess zu verstehen. Dabei ist das Wort künstlich in diesem Kontext als eine Art Lernprozess zu verstehen. Prototypen dieser Art werden von der Gesellschaft herauskristallisiert und weitervermittelt, so dass sich diese in unserem Alltag festigen.17

Bezieht man sich auf die Theorie von Rosch ergeben sich verschiedene Variationen der Bildung eines Prototyps.

1. Der Prototyp entspricht dem meist vertretenen Beispiel einer Kategorie. Das heißt die Häufigkeit des Objektes im täglichen Leben wird der Prototyp.18

2. „[T]ypische Eigenschaften“ ergeben den Prototypen. Bezieht man sich auf diese Merkmale drückt man den Prototypen durch einen „hohen Erkennungswert (engl. cue validity)“ aus.19

Der Prototyp mit dem höchsten cue validity stellt somit das beste Exemplar einer bestimmten Kategorie dar.

1.3 Möglichkeiten der Prototypensemantik

Der Einsatz von Prototypen hilft uns bei Vergleichen in den unterschiedlichen Kategorien und verschafft uns einen Bezugspunkt für Argumentationen und Organisation. Die Möglichkeiten der Prototypensemantik werden von den Individuen in den unterschiedlichsten Möglichkeiten genutzt. Nach Aitchison besitzen die Prototypen mehrere Funktionen. Sie helfen bei der Unterstützung, um eine kognitiven Ordnung herzustellen und bilden durch das vermehrte Auftreten und dem daraus resultierenden Begegnen stärkere Erkennungszeichen.20

1.4 Exkurs: Stereotyp

Aufgrund der Tatsache, dass der Terminus Stereotyp und Prototyp in der Fachliteratur häufig synonym angewendet werden, ist es notwendig einen kurzen Exkurs zum Verständnis zu machen. Im Kontrast zum Prototypen, der aus der kognitiven Psychologie stammt und von Eleanor Rosch geformt wurde21, stammt der Stereotyp von Hilary Putnam. Ein Stereotyp „ist eine konventional verwurzelte […] Meinung darüber, wie ein X aussehe oder was es tue oder sei.“22 Stereotype besitzen bei Putnam nicht nur eine sprachliche Bedeutung, sondern transportieren Werte, Meinungen oder Vorstellungen.23

2. Analyse des Werbekatalogs Tchibo auf weibliche und männliche Prototypen

2.1 Analysevorgang

Um herauszufinden wie Tchibo seine Prototypen entwirft habe ich im ersten Schritt versucht Informationen von der Firma selbst zu erhalten, diese verweisen nur auf ihre Internetseite und die dort angegebenen Informationen. Im zweiten Schritt habe ich drei Werbekataloge von Tchibo analysiert und dabei darauf geachtet, wie sie den weiblichen und männlichen Prototypen darstellen. Aus diesen Ausgaben suchte ich die verschieden auftretenden Attribute und ihre Auftretenshäufigkeit heraus, sowie aus den Bildern (Haltung, Mimik) erstellte ich für mich eine Matrix.

Von dieser Basis aus werden die prototypischen Vertreter von Mann und Frau jeweils die sein, auf die die meisten Merkmale zutreffen. Das Beispiel dem höchsten cue valditiy wird der beste Vertreter für die jeweilige geschlechterspezifische Kategorie sein. Aufgrund der Tatsache, dass die Werbekataloge unterschiedlichen Themenbereichen verwendet haben, kann untersucht werden, ob der Prototyp jeweils bestehen bleibt oder sich verändert

[...]

1 Löbner, 2003, S.255

2 ebd. S 259

3 Schwarz / Churs, 2014, S.46 f

4 Aitchison, 1997, S.61

5 Geeraerts, 1998, S. 343 - 355

6 Kleiber, 1998, S.77

7 Löbner, 2003, S.266-267

8 ebd. S.276

9 Mangasser-Wahl, 2000, S.32

10 Löbner, 2003, S.273

11 ebd. S.274

12 Mangasser-Wahl, 2000, S.37

13 Löbner, 2003, S.275

14 vgl. ebd.

15 Busse, 2009, S.51

16 Kleiber, 1998, S.31

17 Mangasse-Wahl, 2000, S.12

18 ebd. S 17

19 Löbner, 2003, S.269

20 Aitchison, 1997, S.87

21 Löbner, 2003, S.254

22 Bussse, 2009, S.51

23 Mangasser-Wahl, 2000, S.145

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