In Zeiten der industriellen Massenproduktion und des globalen Wettbewerbs kann man es sich kaum leisten, Produkte für anonyme Märkte herzustellen. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich vermarktet werden soll, ist es im Produktmanagement essenziell, die richtige Zielgruppe zu definieren. Aber was genau ist eine Zielgruppendefinition? Show
Was ist eine Zielgruppe?Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die für den Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung infrage kommen, weil sie einen Bedarf dafür haben und die Lösung auch ihren Einstellungen und Werten entspricht. Der Bedarf kann bereits konkret sein, es kann sich aber auch um ein Bedürfnis handeln, das erst noch geweckt werden muss. Warum ist eine Zielgruppendefinition so wichtig?Früher war es für Unternehmen einfacher, sich im Wettbewerbsumfeld zu profilieren: durch bessere Qualität, innovativere Technologie und höhere Leistung. Heute spielen diese Faktoren keine maßgebliche Rolle mehr. Bei einer erfolgreichen Markteinführung steht nicht mehr das Produkt allein im Fokus. Der Grund: Die technische Innovation oder das Design des Produkts wird heute schneller denn je vom Wettbewerb kopiert. Das Produkt ist austauschbar. Um ein Produkt für den Kunden attraktiv zu machen, muss deshalb vor allem eins berücksichtigt werden: die Kundensicht – mit seinen Einstellungen, Werten, seinen unausgesprochenen Erwartungen und Bedürfnissen, seinem Kommunikations-, Informations- und Kaufverhalten. Nicht zuletzt spielen seine Wertvorstellungen in Bezug auf den zu bezahlenden Preis für das Produkt eine bedeutende Rolle, genauso wie der emotionale Zusatznutzen, der dem Kunden geboten wird. Was ist eine Zielgruppendefinition?Mit der konkreten Zuspitzung auf eine bestimmte Zielgruppe kommt Struktur in die amorphe Masse der Käufer. Um das zu erreichen, müssen Sie sich intensiv mit Ihrer Käuferschaft auseinandersetzen. Fangen Sie an, indem Sie sich folgende Fragen stellen:
Dieser Fragenkatalog lässt sich fast beliebig erweitern – und das sollten Sie auch tun. Je mehr granulares Wissen Sie von Ihrem Kunden haben, umso besser lernen Sie Ihren Kunden kennen. Erkennen Sie Ihre Zielgruppe: Beispiel BoschEin Beispiel für erfolgreiche Zielgruppenanalyse liefert Werkzeughersteller Bosch. Bei seiner Marktforschung entdeckte das schwäbische Unternehmen eine neue, lukrative Zielgruppe: den semiprofessionellen Heimwerker, den sogenannten DIY-Handwerker (DIY = Do it yourself). Die Zielgruppe besteht aus jungen Männern und Frauen, die eine geringe Bindung zum traditionellen, anspruchsvollen Heimwerken haben.
Anhand dieser Zielgruppendefinition entwickelte Bosch den Akkuschrauber IXO, der beiden Käufergruppen gerecht wurde, indem die unterschiedlichen Bedürfnisse von Frauen und Männern bei der Produktentwicklung systematisch berücksichtigt wurden (Gender-Marketing). Bosch setzte dabei aber nicht auf getrennte Produktreihen, und schon gar nicht auf „verkleinerte, pink getünchte Männergeräte“. Erfahren Sie hier, wie die mds. Ihnen im Brand-Marketing helfen kann. Wie kann man seine Zielgruppe definieren?Eine Beschreibung wie „junge, nicht verheiratete Frauen zwischen 20 und 30 mit geringem Einkommen“ wäre hier zu eindimensional gewesen, weil viele Faktoren nicht berücksichtigt worden wären, die für den Kauf eines Produkts entscheidend sind. Daher stehen bei der Zielgruppendefinition nicht primär statistische Merkmale (wie Alter, Geschlecht, Beruf, Haushaltsnettoeinkommen, Wohnort etc.) im Vordergrund, sondern vor allem psychologische Merkmale wie Bedürfnisse, Motive, Gefühle, Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher. Die soziodemografische Beschreibung wird dadurch nicht überflüssig, aber zweitrangig. Sie sollte das Bild der Zielgruppe lediglich abrunden. Die Kunst bei der Zielgruppenbestimmung ist es, eine möglichst realistische Sammlung an Kriterien zu finden, die einen speziellen Kundentypus konkret darstellt. Dafür können Sie sich an folgenden Fragen orientieren: Im B2C-Markt:
Im B2B-Markt zusätzlich:
Erstellen Sie Buyer-PersonasJe genauer Sie Ihre Zielgruppe bestimmen können, desto besser. Dafür gibt es unterschiedliche Ansätze. Ein Beispiel ist die Entwicklung von Buyer-Personas, ein sehr methodischer und praktischer Ansatz. Wie Sie Ihre Personas mit 10 Fragen definieren können, haben wir in diesem Artikel zusammengefasst. FazitErfolgreiche Produktplanung, Kommunikation und erfolgreicher Vertrieb setzen heute eine Zuwendung zum Verbraucher voraus. Zielgruppen müssen über die herkömmlichen soziodemografischen Merkmale hinaus präziser klassifiziert werden. Erst wenn die Zielgruppen definiert sind, können Zielkunden mittels eines abgestimmten Marketing-Mix angesprochen werden – über die richtigen Medien, zur richtigen Zeit und mit der richtigen Produktaussage. Die Unternehmen, die ihre Marketingaktivitäten auf die Belange, Verhaltensweisen, Einstellungen und Motivationen der Verbraucherzielgruppen ausrichten und aus Kundensicht denken, werden im Markt erfolgreicher sein. Kontaktieren Sie uns hier, wenn Sie mehr über unsere Brand-Marketing Kompetenzen erfahren möchten. Der All-Around-Guide für erfolgreiche OnlinekampagnenWir verraten Ihnen, wie Sie erfolgreiche Kampagnen planen und somit mehr Leads gewinnen Welche Zielgruppen gibt es?Wichtige Merkmale zur Zielgruppendefinierung. Was ist eine Zielgruppe Beispiele?Beispiele für Zielgruppen spezieller Märkte
demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.) sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.) psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.) Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)
Was gibt es für Zielgruppen in der Werbung?Zielgruppen. Vertikale Zielung. In der Regel richtet sich die Werbung, die wir im Alltag wahrnehmen, an uns Endkunden (Werbung vom Hersteller zum Endkunden = Sprungwerbung). ... . Horizontale Zielung. Horizontale Zielung meint die Auswahl der zu bewerbenden Subjekte innerhalb einer Ebene. ... . Personale Zielung.. Wie beschreibe ich die Zielgruppe?Wie Sie Ihre Zielgruppe definieren
Bei der Zielgruppen-Definition geht es darum, die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe herauszuarbeiten. Dabei sind Merkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort genauso wichtig wie die Frage, welche Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse Ihre Zielgruppe aufweisen.
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