Google Ads-Suchanzeigen im Wandel: Die Welt der Anzeigenformate bei Google Ads ist dynamisch und kommt auch im Jahr 2022 nicht zum Stillstand. Von den ersten mit “Sponsored Links”-gekennzeichneten Textanzeigen auf der Google-Suchergebnisseite über sehr bunte Anzeigen bis hin zu dem Format, wie wir es heute kennen, hat sich viel getan. Mit den ersten Textanzeigen, den sogenannten “Sponsored Links”, kam es erstmalig zu einer Unterscheidung zwischen organischen Suchergebnissen und bezahlten Werbeanzeigen. In den Jahren 2002 bis 2003 waren die Google-Anzeigen in Lila, Grün und Gelb bunt gekennzeichnet und damit sehr auffällig gestaltet. 2004 wurden die Anzeigen im oberen Bereich zunächst entfernt, der Look näherte sich mit unauffälligerem Design jedoch schon mehr dem heutigen Anzeigen-Stil an. Ab 2007 wurden die Anzeigen dann über den organischen Ergebnissen in Gelb hinterlegt und weiterhin ebenfalls rechts auf der Suchergebnisseite ausgespielt. Die gelbe Kennzeichnung wurde ab 2014 durch ein grünes “Ad”-Zeichen ersetzt, womit die Textanzeigen mehr den organischen Suchergebnissen ähnelten. Neben der Einführung von Produktbewertungen und der Namensänderung von “Google AdWords” zu “Google Ads” wurde das Design der Anzeigen zwischen 2017 und 2019 durch das Auslassen der Innenfarbe im “Ad”-Zeichen noch mehr an die organischen Ergebnisse angepasst. Seit 2020 sind die Anzeigen nun nicht mehr farblich, sondern ausschließlich durch ein schwarz hinterlegtes “Anzeige” gekennzeichnet, womit sich die Textanzeigen kaum mehr von den organischen Suchergebnissen unterscheiden. Und wie geht es in diesem Jahr weiter? Show
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Responsive Suchanzeigen statt erweiterter Textanzeigen = Automatisierung statt Kontrolle?Während sich an der Ausspielung der Anzeigen in den letzten Jahren sehr viel getan hat, passierte auch bei der Erstellung im Hintergrund so einiges. Von den ursprünglichen Textanzeigen über erweiterte Textanzeigen bis hin zu responsiven Suchanzeigen bot Google Ads Werbetreibenden mehr und mehr Platz für ihre Werbebotschaft. Ab dem 30. Juni 2022 werden bestehende erweiterte Textanzeigen zwar nach wie vor ausgeliefert, die responsiven Suchanzeigen mit Platz für bis zu 15 Titel und vier Textzeilen werden aber der einzige Anzeigentyp sein, der in Standard-Suchkampagnen erstellt oder bearbeitet werden kann. Damit du auf diese Änderung bestens vorbereitet bist, solltest du in allen Anzeigengruppen bis zum 30. Juni 2022 mindestens eine responsive Suchanzeige hinterlegen. Mit diesem Anzeigenformat werden laut Google Ads mehr potenzielle Kunden erreicht, da die Anzeigen aufgrund der unterschiedlichen Anzeigentitel und Textzeilen bei mehr Auktionen einbezogen und somit bei mehr Suchanfragen ausgeliefert werden können. Dadurch werden Anzeigen präsentiert, die automatisch die passende Werbebotschaft für eine Suchanfrage darstellen. Hierfür testet Google Ads im Lauf der Zeit automatisch verschiedene Kombinationen der hinterlegten Assets, um zu ermitteln, womit die beste Leistung erzielt werden kann. Was bedeutet diese Veränderung nun für Werbetreibende und die effektive Erstellung von Suchanzeigen? Warum brauchst du ein sauberes Anzeigenkonzept?Google Ads entfernt sich mit dieser Anpassung von einem statischen Anzeigenformat, das Werbetreibenden bisher viel Kontrolle überlassen hat. Stattdessen rückt die dynamische Ausspielung von verschiedenen Assets und das dafür verwendete Machine Learning mehr in den Vordergrund. Aber Achtung, einige Dinge sind bei der Erstellung zu beachten:
Um genau diese Herausforderungen meistern zu können, wird ein sauberes Anzeigenkonzept wichtiger denn je! Was bedeutet die Umstellung nun für Werbetreibende, die gerne alles kontrollieren wollen?Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, einen Weg zu finden, die Anforderungen von Google Ads mit eigenen Ansprüchen an die Kommunikation über ihre Anzeigen zielführend zu verbinden. Auf der Suche nach einem möglichen Konzept sind daher aus beiden Perspektiven gewisse Dinge zu beachten. Tipps von Google Ads für effektive responsive Suchanzeigen:
Ansprüche von Werbetreibenden an die Markenkommunikation:
Mögliche Konzept-Ansätze für responsive SuchanzeigenWir haben uns Gedanken zu verschiedenen Ansätzen gemacht, mithilfe derer auch über responsive Suchanzeigen ein gewisser Grad an Kontrolle über die Ausspielung und Kombinationsmöglichkeiten gewährleistet werden kann. Somit können Ansätze getestet werden, die sich von der Google Ads-Empfehlung einer responsiven Suchanzeige pro Anzeigengruppe mit maximal einem Pin an zwei bis drei Assets abgrenzen. Ansatz 1: Jede Position eines Titels und einer Beschreibung in der Anzeige bestimmenDu möchtest Kontrolle über die Kombinationsmöglichkeiten deiner Assets sicherstellen? Damit liegt es in deiner Hand, deine Titel selbst sinnvoll miteinander zu kombinieren. So ein Ansatz könnte in der Praxis wie folgt aussehen:
Eine mögliche Herausforderung bei diesem Ansatz ist ein Brand-Name, der zu lang ist, um in Kombination mit wichtigen Keywords als Titel hinterlegt zu werden. Häufig nimmt ein Brand-Name selbst schon den verfügbaren Platz von 30 Zeichen ein. Außerdem ist Google Ads in diesem Ansatz im Austesten der Assets ziemlich eingeschränkt, aber: Ein Großteil der Kontrolle liegt weiterhin in deiner Hand. Ansatz 2: Eine responsive Suchanzeige als erweiterte Textanzeige nutzenUm weiterhin noch mehr Kontrolle über die Ausspielung zu haben, könnte ein Ansatz auch darin bestehen, das System “auszutricksen”. Es ist in einer responsiven Suchanzeige auch möglich, nicht die gesamten verfügbaren Assets zu befüllen. So könnten also wie bisher in einer erweiterten Textanzeige lediglich drei Titel hinterlegt werden, die an Position 1, 2 und 3 gepinnt werden. Genauso können auch bloß zwei Beschreibungen hinterlegt werden, welche ebenfalls an Position 1 und 2 gepinnt werden. Damit erstellst du dir im Format der responsiven Suchanzeige eine “erweiterte Textanzeige”, indem du die gesamte Ausspielung deiner Assets vorgibst. Die große Herausforderung hierbei ist die Bewertung von Google Ads mittels Anzeigeneffektivität, da diese allein schon wegen der wenig genutzten Assets sicherlich “schlecht” ausfallen wird: Mehr Kontrolle geht jedoch kaum! Ansatz 3: Test von mehreren responsiven Suchanzeigen in einer AnzeigengruppeWarum nur eine responsive Suchanzeige nutzen, wenn es auch zwei oder drei sein können? Mit diesem Ansatz lassen sich verschiedenste Dinge ausprobieren:
Und wie geht es weiter?Die Liste weiterer Ansätze ist sicherlich sehr lang und sollte mehr denn je Beachtung finden. Grundsätzlich geht nichts über testen, testen, testen, um die für dich beste Herangehensweise an ein Anzeigenkonzept zu finden. Denn durch das immer weiter wachsende Machine Learning, den damit einhergehenden Verlust von Kontrolle und einer Umstellung von statische auf dynamische Ausspielungen, wird ein sauberes Anzeigenkonzept wichtiger denn je! Und da die SEA-Welt in ihrer Weiterentwicklung auch hier nicht stehen bleibt, hat Microsoft Advertising ebenfalls angekündigt, dass zu Ende August nur noch responsive Suchanzeigen erstellt oder bearbeitet werden können. Außerdem wird Google Ads Empfehlungen für responsive Suchanzeigen zukünftig nicht mehr nur vorschlagen, sondern Änderungen auch umsetzen. Inwiefern Werbetreibende dieser Empfehlung zustimmen oder sie ablehnen können und wie gut das Machine Learning das Texten von Anzeigen durch den Menschen ersetzt, wird sich zeigen. Ayla Kostenlose Online-Marketing-WebinareWir bieten jede Woche kostenlos zwei Webinare an. Alle Themen und die nächsten Termine findet ihr auf: web-netz.de/webinare. Wie viele Anzeigen sollten Sie pro Anzeigengruppe haben?Verwende pro Anzeigengruppe maximal sechs Werbeanzeigen.
Das Auslieferungssystem bevorzugt Anzeigen, die häufiger ausgeliefert wurden, da bei ihnen präzisere Voraussagen für Conversions getroffen werden können. Sobald du mehr als sechs Anzeigen hinzufügst, ist der zusätzliche Nutzen nur gering.
Was ist eine Responsive Anzeige?Größe, Darstellung und Format von Responsive-Anzeigen werden automatisch an die Werbefläche angepasst. Das heißt, eine bestimmte Responsive-Anzeige, die an einer Stelle als kleine Textanzeige zu sehen ist, kann woanders durchaus als großflächige Bildanzeige präsentiert werden.
Warum ist es empfehlenswert pro Anzeigengruppe mindestens drei Suchanzeigen zu erstellen?Jede Anzeigengruppe muss mindestens eine responsive Suchanzeige enthalten. So kann das System die Leistung optimieren und Sie erkennen anhand Ihrer Leistungsdaten, welche Werbebotschaft bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt.
Welche Vorteile bieten Ihnen dynamische Suchanzeigen?Dynamische Suchanzeigen bieten unter anderem folgende Vorteile: Zeitersparnis: Es ist nicht erforderlich, jedem einzelnen Produkt auf Ihrer Website Keywords, Gebote und Anzeigentexte zuzuweisen. Außerdem können Sie mit dynamischen Suchanzeigen schneller auf neuen Märkten werben als mit anderen Anzeigen.
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